Immer mehr Konzerne entdecken das Potential, das in Online-Werbung steckt. Die europäische Studie „Online-Werbeformate – Wissen, was wirkt“ von Yahoo! hat nun untersucht, was sich die Kunden wünschen.
Über die Hälfte der befragten Internetnutzer wünscht sich qualitativ hochwertigere Online-Werbung; jeder Fünfte möchte mehr Werbung sehen, die seinen persönlichen Interessen entspricht. Bereits 10 Prozent gaben an, mit Online-Werbung zu interagieren, sofern die Möglichkeit hierzu besteht. Die Befragten waren sich in einem Punkt einig: Online-Werbung muss den Spagat zwischen Unaufdringlichkeit, Informationsgehalt und Nutzwert für den Werbenden schaffen. In der Yahoo!-Studie wurde hierfür der so genannte Acceptibility Score benutzt, also ein Messwert um eben diese Punkte zu berechnen. Vor allem neuartige Ideen werden von den Kunden bzw. Zuschauern akzeptiert. Als Beispiel führt Yahoo! das Werbeformat Sidekick an: hier wird der eigentliche Inhalt der Seite immer weiter aus dem Sichtfeld des Bildschirms geschoben. Besonders die Gruppe der 25- bis 34-Jährigen schätzt diese Art von Werbung.
Ein weiteres Ergebnis war die Akzeptanz von Expandable Ads. Sie wirken wenig aufdringlich, sind aber auch vergleichsweise wenig wirksam. Wird diese Werbung ergänzt durch die Funktion einer Mouse-over-Bewegung, erhöht sich nachweislich die Aufmerksamkeit und die gefühlte Aufdringlichkeit verringert sich.
Bewegtbild gilt nach wie vor als Werbemittel der Zukunft. So stiegen die Zahlen der Ad Impressions von 1,6 Millionen im März 2007 auf 9,2 Millionen im März 2009. Es stellt sich allerdings ein Gewöhnungs-Effekt ein, der schwindende Aufmerksamkeit mit sich bringt. Um dies zu umgehen, gibt es laut den Studienergebnissen nur eine Lösung: innovative Werbefilme interessant in Szene gesetzt. So kann man sicher gehen, dass der Internetnutzer hinsieht und sich für das Produkt interessiert.
„Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer – das ist das Rezept für erfolgreiche Online-Werbung. Für Werbung, die wirksam und effektiv ist, und gleichzeitig von den Nutzern akzeptiert oder gar als interessant oder relevant bewertet wird, gibt es viel zu beachten. Mehr denn je ist es heute wichtig, die Ansprüche der Nutzer zu kennen und mit diesem Wissen innovative, kreative, zielgruppenspezifische und dadurch auch erfolgreiche Werbung zu schalten,“ so Heiko Genzlinger, Commercial Director bei Yahoo! Deutschland.
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